在中国品牌不断奔赴海外寻找增长机会的当下，东南亚成了近几年最热的“出海新蓝海”。

不同于传统“爆款+铺货”模式，一批新一代品牌开始在细分市场深耕，试图打通从产品到品牌，从本地化运营到长期用户关系的全链路。在菲律宾，就有这样一个案例悄悄走红。

一个名叫Petsup的中国宠物品牌，在没有融资、也没被大规模报道的情况下，仅靠对产品力和本地需求的精准把握，在菲律宾做宠粮，一度做到月销400万元人民币，并在TikTok本地养宠圈内形成了现象级的影响力。

看似冷门的细分品类，为什么能在海外“爆红”？Petsup的成功或许能为更多出海品牌提供一些启发。

图源：Petsup

从“人想吃的宠粮”切入，打穿小众大市场

2019年，Petsup的创始人Kinder第一次踏入菲律宾市场。彼时菲律宾的电商刚刚起步，TikTok Shop尚未兴起，Shopee和Lazada是最主要的线上渠道。

Kinder最早尝试的是一个更杂的方向——涵盖宠物、家居、美妆等多个类目。他的判断是：虽然跨境的物流和运营成本高，但菲律宾线上SKU的丰富度不如国内，很多产品只要品控好、性价比高，就有机会脱颖而出。

真正的转折点，发生在2022年。

Kinder注意到，虽然菲律宾人养宠比例不低（约三分之一家庭有宠物），但本地宠物品牌稀少，且多为低价粗制品，尤其是宠物粮这类复购率高、但对原料和口味有一定讲究的产品，选择更是极其有限。

图源：网络

“那时市面上几乎都是啫喱状的宠物罐头，看起来比较廉价，消费者也没有太多选择。我们就试着开发了一款能看见完整食材颗粒的‘宠物汤罐’，也就是那种人类看了都想吃的肉汤。”

这款汤罐一上线就大受欢迎。

由于主打“看得见的真实食材”，外观天然、原料扎实，还特别强调“补水”功能，精准打中了猫不爱喝水、主人又担心猫咪尿结石的痛点。

数据显示，这款价格在4-5元人民币之间的汤罐，在上线后的短短5个月里卖出了超20万罐，复购率高达30%。有消费者甚至每次直播都会“囤几十罐”。

图源：Petsup

TikTok+达人，撬动内容驱动型爆发

从2023年3月开始，随着TikTok Shop在菲律宾的正式上线，Petsup开始深度投入直播和短视频带货，销量开始几何级数增长，巅峰时期单月营收突破400万元人民币。

如果说产品力解决了“用户为什么买”，那么直播和达人分销，则大大降低了“用户怎么买”的成本。

在菲律宾，TikTok Shop尚属新兴，很多品牌仍处在“摸索期”。而Petsup早早就建立起一套高强度、规模化的内容和直播系统——每天保持十多个小时的连续直播，全员围绕内容转。

“我们现在几乎是‘内容+产品’双中台的模式，团队中最核心的岗位不是运营，而是直播间主持、内容剪辑、达人对接。”Kinder曾在一次私下交流中透露。

截至2025年5月，Petsup在TikTok账号@petsup_ph已经积累了34.5万粉丝，视频总点赞超140万，成为本地宠物类目的头部账号之一。

图源：Petsup

与此同时，Petsup还构建了一张“达人带货网”。

根据TikTok电商数据工具Echotik显示，Petsup已与超10000名达人建立合作关系，过去30天新增带货达人339人，累计带货视频1300+条。其中粉丝量为18.8万的达人@elpidioherviassr，光靠直播Petsup产品就卖出了10万件产品，另一位达人@princessthekikaydog，带来的GMV更是高达555万比索（约合71.4万元人民币）。

换句话说，Petsup已经不仅是“宠物食品制造商”，更像是一个“内容驱动的DTC品牌”。

这也和Kinder的愿景高度一致：“不是做一个跨境商家，而是真正在当地做一个能持续活下去的品牌。”

图源：Echotik

踩中时代红利，把小趋势做成长期生意

值得注意的是，Petsup的成功并非偶然，它踩中了几个关键的“时代红利”。

首先是菲律宾的宠物经济正在快速成长。根据Euromonitor的数据，菲律宾宠物食品市场在2023年达到6.35亿美元，年复合增长率超过10%。其中尤以猫狗食品为主，消费者对营养、功能、口味的要求不断提升，向中高端产品迁移。

其次是TikTok Shop在东南亚的渗透加速。2023年，TikTok宣布将在菲律宾投资12亿美元建设本地电商生态，涵盖仓储、支付、达人激励等多个方向。这给本地内容型品牌提供了广阔空间。

再加上RCEP的政策利好，中国卖家在东南亚部分国家可享受原产地累积、关税减免等政策，跨境通路进一步通畅。

更重要的是，菲律宾市场的“消费年轻化”趋势明显——社交平台渗透率极高，年轻人对品牌的认可度往往建立在内容、互动和情绪价值上，而不是单纯的功能对比。

Petsup正是借助这一趋势，把宠物消费做出了“生活方式化”的味道。

目前，Petsup的产品线已从最初的汤罐扩展至干粮、零食、宠物营养品等多个SKU，形成了完善的产品矩阵，并在物流、客服、本地仓储等环节建立了本地化团队。Kinder透露，接下来品牌还会布局线下宠物市集和宠物咖啡馆，进一步提升品牌“存在感”。

一个中国品牌，能够在海外市场脱颖而出，靠的不是一味压价，而是做差异化；不是走“野路子”，而是深耕内容；不是全靠广告投喂，而是搭建用户关系网络。

也许，它还不是那个最知名的宠物品牌，但在菲律宾市场，它已经被视为“买汤罐就认Petsup”的代名词。而这，或许才是最有价值的品牌资产。

Petsup账号在直播 图源：TikTok

不止是“东南亚的爆款”，更是中国出海的缩影

Petsup的走红，映射出一个更大的趋势：中国品牌正在加速占领东南亚。

一方面，欧美市场渠道成熟、竞争激烈、合规成本高涨；而东南亚，则是一个“流量洼地+消费红利+政策利好”叠加的巨大新兴市场。

菲律宾、越南、泰国等国，不仅与中国在RCEP框架下享有更低贸易壁垒，而且本土制造业薄弱、对进口商品依赖高，对中国产品有着天然需求。

另一方面，TikTok为代表的内容电商平台，正在用一种全新的方式重塑“海外卖货逻辑”——从铺货时代的“找货-上架-等单”，到内容驱动下的“种草-成交-复购”，中国品牌不再只是“卖得便宜”，而是通过好内容与本地消费者建立起信任关系，真正实现了从卖货到“卖品牌”的跃迁。

Petsup不是唯一，也不会是最后一个。

宠物、家居、美妆、户外……一大批在国内卷出经验的品牌，正凭借“内容+供应链”的组合拳，在东南亚的各个细分赛道开疆拓土。

或许，未来的“出海大牌”，就藏在下一个点赞百万的TikTok视频里。